Гео закрылось посреди флайта: что делать с бюджетом

За последние два года мы трижды сталкивались с одним и тем же: страна, на которую приходилось от трети до половины флайта, за неделю становилась недоступной. Один раз это была смена требований к лицензии, дважды — платёжные ограничения, из-за которых депозит перестал доходить. Продукт работал, трафик шёл, а результата не было.

Что именно ломается

Закрытие гео почти никогда не выглядит как выключенный рубильник. Сначала растёт доля незавершённых депозитов: человек доходит до оплаты и отваливается. Потом площадки начинают отклонять креативы, которые проходили месяц назад. И только потом появляется официальное уведомление, о котором пишут в отраслевых каналах.

Между первым и третьим шагом проходит от пяти до пятнадцати дней. Это и есть окно, в котором решение стоит дёшево. Если смотреть только на цену депозита в отчёте, окно проходит незамеченным: цена растёт постепенно, и её списывают на выгорание креативов.

Поэтому в еженедельном отчёте у нас отдельной строкой идёт доля дошедших до оплаты — не потому, что она интересна сама по себе, а потому, что это самый ранний сигнал.

Первые сутки

Первое действие — не выключать всё. Останавливается закупка на новые размещения, но уже оплаченные выходы доигрываются: деньги за них потрачены, и отменить их обычно нельзя, а данные они дадут.

Второе — зафиксировать, что именно закрылось. Часто ограничение касается не страны целиком, а конкретного механизма: одного платёжного метода, одного типа лицензии, одной категории продукта. В двух случаях из трёх флайт можно продолжать на половине объёма, поменяв только офер.

Третье — посчитать, сколько бюджета уже размечено на будущие недели, и какая его часть возвращается. По нашему опыту возвращается 40–70%: предоплаченные размещения у авторов чаще переносятся на другое гео, чем возвращаются деньгами.

Куда перекладывается бюджет

Главная ошибка на этом шаге — переложить всё в соседнюю страну того же региона, потому что «там похожая аудитория». Регулирование внутри региона различается сильнее, чем цена: в LATAM и MENA соседние рынки живут по разным правилам, и повторить ту же историю можно через месяц.

Мы перекладываем в два адреса вместо одного и в разной пропорции: примерно две трети — в гео, где у продукта уже есть подтверждённые цифры, треть — в новое, как тест. Так закрытие превращается в вынужденную диверсификацию, а не в переезд из одной корзины в другую.

Отдельно считается стоимость перезапуска: новые креативы под язык и рынок, новая сертификация, новое согласование площадок. По деньгам это обычно 8–12% переносимого бюджета, по времени — от одной до трёх недель. Если этого не заложить, вторая половина флайта окажется вдвое дороже первой, и это будет выглядеть как провал закупки.

Что закладывается до старта

В медиаплане у нас есть строка, которую клиенты чаще всего просят убрать: резервное гео с прикидкой цены и списком источников. Она ничего не стоит, пока не понадобится, и экономит две недели, когда понадобится.

Второе — правило концентрации: ни одна страна не берёт больше 40% флайта, если продукт не работает в ней дольше полугода. Это не осторожность ради осторожности: разница в цене между лучшим и вторым гео почти всегда меньше, чем стоимость экстренного переезда.