iGaming и крипто: от первого депозита до первой сделки. Восемнадцать источников, пятьдесят девять стран, медиаплан, отчётность и распределение бюджета отдельными строками.
Медиаплан за 48 часовКаждое направление — отдельная команда закупки со своими площадками и своей регуляторикой. Общее у них одно: медиаплан до старта, отчётность построчно, бюджет распределяется прозрачно. Доступность конкретного источника зависит от GEO и требований площадок — это проверяется на этапе медиаплана.
Поиск отвечает тем, кто уже ищет: игрок вводит название бренда, категорию или конкурента. Трафик самый горячий и самый зарегулированный — в большинстве стран запуск невозможен без сертификации, и это первое, что проверяется, а не последнее.
Соцсети дают объём и дешёвый охват, но не дают прямой рекламы азартных продуктов почти нигде. Работает связка «разрешённый оффер на входе — целевое действие дальше»: приложение, контент, розыгрыш, спортивный медиапродукт.
Инвентарь мобильных приложений: объём большой, цена низкая, качество очень разное. Половина работы — не закупка, а отсечение источников, которые дают установки без людей.
Закупка через DSP даёт контроль над частотой, площадками и списками, а нативные форматы — доступ к аудитории, которая баннеры не замечает. Именно здесь чаще всего утекает бюджет, если не вести списки исключений.
Автор передаёт доверие, которого нет у объявления. Цена ошибки выше: неудачная закупка в перформансе стоит бюджета, неудачный автор стоит ещё и репутации бренда в его аудитории.
Живой эфир — единственный формат, где продукт показывают в реальном времени и без монтажа. После запрета нелицензированных слотов на Twitch в 2022-м рынок разошёлся по площадкам — и выбор площадки теперь определяется лицензией, а не охватом.
Тематические сообщества — это аудитория, которая уже играет и уже сравнивает. Здесь не нужно объяснять продукт, нужно объяснить, чем вы отличаетесь от того, где человек играет сейчас.
Магазин — это и канал трафика, и модерация. Приложение с реальными деньгами публикуется только от лица лицензированного юрлица и только по списку стран, поэтому продвижение начинается с проверки, что именно можно опубликовать.
Единственный канал, где аудитория принадлежит не площадке, а вам или партнёру. Дёшев в пересчёте на контакт и полностью зависит от качества базы — рассылка по купленной базе стоит домена.
Самый медленный канал и единственный, который не выключается вместе с бюджетом. Игрок сравнивает операторов на обзорных сайтах до регистрации — там решение и принимается.
У биржи длинный путь до первой сделки: регистрация, верификация, пополнение. Реклама приводит человека к началу этого пути, а теряется он обычно в середине — поэтому кампания считается до сделки, а не до регистрации.
Задача не привести пользователя, а поднять оборот. Это разные кампании: за объём отвечает небольшая доля активных трейдеров, и работать надо с ними, а не с шириной воронки.
Здесь окно измеряется часами, а не неделями. Всё, что должно выйти в день запуска, закупается и согласовывается заранее — во время запуска на переговоры времени не остаётся.
Обменником пользуются в момент нужды и сравнивают по трём вещам: курс, скорость, требования к верификации. Всё продвижение сводится к тому, чтобы попасть в поле зрения именно в этот момент.
Волна tap-to-earn 2024 года показала главное: набрать миллионы за недели можно, удержать после раздачи — почти нет. Поэтому кампании здесь планируются вокруг того, что будет после награды, а не до неё.
В крипте автор отвечает аудитории деньгами её подписчиков — и аудитория это помнит. Поэтому отбор идёт не по охвату, а по тому, что автор рекламировал год назад и чем это закончилось.
Для крипто-проекта X — не канал продвижения, а место, где проект существует. Отсутствие ленты читается как отсутствие команды, поэтому работа тут постоянная, а не кампанейская.
Самое зарегулированное направление из всех. Бинарные опционы запрещены к продаже частным лицам в ЕС решением ESMA 2018 года и закрыты в ряде юрисдикций — поэтому здесь сначала определяется список стран, и только потом обсуждается бюджет.
Выберите регион на орбите — страны подсветятся на карте, список справа.
Все регионы и матрица источников
Доступность конкретного источника в конкретной стране зависит от регуляторики и требований площадок: где-то нужна сертификация Google, где-то — лицензия оператора, где-то канал закрыт целиком. Точный список «источник × страна» фиксируется в медиаплане до подписания.
Перед стартом под конкретные GEO, источник и бюджет собирается индивидуальный прогноз: ожидаемые регистрации, депозиты, стоимость FTD и коридор конверсии. Ниже — рыночные ориентиры, от которых считаем; точные цифры зависят от продукта и гео.
Универсального пакета нет: бюджет собирается индивидуально под GEO, источник, объём и KPI. Обычный путь — тестовая кампания → стандартная → масштабирование, и на каждом шаге видно, за что заплачен каждый доллар.
Форматы, тарифы и что внутри медиаплана
Под ваши GEO и продукт: источники, объёмы, прогноз стоимости действия, список требований площадок. Бесплатно и без обязательств.
Официальное юрлицо, договор или IO, согласованные письменно условия кампании: гео, источники, KPI, порядок оплат.
Первые недели — проверка источников малыми долями бюджета. Слабые отключаются, сильные получают объём.
Еженедельная отчётность построчно: показы, клики, регистрации, депозиты, стоимость действия по каждому источнику отдельно.
Под ваши GEO и продукт: источники, объёмы, прогноз стоимости действия, список требований площадок. Бесплатно и без обязательств.
Официальное юрлицо, договор или IO, согласованные письменно условия кампании: гео, источники, KPI, порядок оплат.
Первые недели — проверка источников малыми долями бюджета. Слабые отключаются, сильные получают объём.
Еженедельная отчётность построчно: показы, клики, регистрации, депозиты, стоимость действия по каждому источнику отдельно.
Малые доли бюджета: проверка источников и отсечение слабых.
Рабочий объём по источникам, прошедшим тест.
Рост бюджета с еженедельной построчной отчётностью.
Обезличенные результаты реальных кампаний: гео → источники → бюджет → срок → результат. Цифры сходятся с коридорами KPI выше — несходящиеся цифры это первое, по чему видно выдуманный кейс.
Половина бюджета ушла на отсечение источников в первые две недели. Оставшиеся четыре открутились по цене вдвое ниже стартовой.
Старт сдвинулся на три недели из-за сертификации. Считали от даты сертификата, поэтому план по неделям сошёлся.
Пик пришёлся на тур чемпионата: размещения планировались под календарь матчей, а не под удобные даты.
Событие «первый депозит» передавалось в магазин с первого дня — алгоритм вышел на целевую цену к концу второй недели.
Первые два месяца результата почти не было. К шестому канал давал депозиты без ежедневного бюджета — этим он и отличается от закупки.
Условия эфиров согласовывались письменно до старта. Ни один стрим не пришлось снимать задним числом.
Дорого по цене действия и оправданно по среднему объёму: аудитория торговала, а не смотрела.
Из 140 предложенных каналов отобрали 38. Отбор по доле просмотров от подписки, а не по прайсу площадки.
Самая дешёвая строка во всём списке: люди уже прошли регистрацию и верификацию, платить за это второй раз не пришлось.
Из 4 100 доменов в чёрный список ушло 3 700. Оставшиеся дали 89% депозитов.
Доля прошедших верификацию — 61%. Без этой цифры стоимость регистрации выглядела бы вдвое лучше и ничего не значила.
На седьмой день осталось 22%. Это и есть настоящая цена — по входам она была бы в пять раз ниже.
Push дал объём и почти не дал возвратов. Во второй месяц бюджет перераспределили в пользу in-app.
Медийка отдельно результата не давала, но поиск с ней конвертил на четверть лучше — поэтому считали их вместе.
Треть сделок пришла на второй и третий месяц после выхода роликов — поисковый хвост YouTube виден только на длинном окне.
За первые десять дней проверили семь источников, оставили четыре. Стоимость первого депозита в Бразилии опустилась с $84 до $48, объём при этом не пострадал.
A. KovalenkoHead of Acquisition, букмекерЗапустили in-app и Telegram одновременно на Филиппинах. Через три недели in-app давал 70% депозитов при вдвое меньшей доле бюджета — без данных по шагам воронки этого бы не увидели.
S. OliveiraCMO, казино-брендАудит действующих Telegram-каналов занял две недели вместо обещанных пяти дней — зато по итогу отключили 60% площадок с накрученными просмотрами. Неприятно было узнать масштаб проблемы, но CPA сразу пришёл в норму.
D. PetrovAffiliate Manager, партнёрская сетьСертификация Google в Германии заняла двадцать два дня. Сроки флайта привязали к моменту одобрения, а не к нашему дедлайну, и за шесть недель получили 410 FTD по $174 — внутри прогноза.
L. AndersenGrowth Lead, букмекерДля казино-бренда в Японии разместили интеграции у четырёх YouTube-авторов. Поисковый трафик с этих роликов продолжал конвертить спустя десять недель — FTD по $127, и половина пришла после завершения флайта.
K. YamamotoMedia Buying Lead, казино-брендРеактивация базы в ОАЭ сработала — 14% вернулись к депозитам за три недели. Но запуск email-кампании задержался на десять дней из-за прогрева домена, и мы потеряли часть окна вокруг турнира.
N. HassanHead of Retention, букмекерВели для нас programmatic-закупку на Польшу и Чехию. Из 2 800 доменов в белый список вошли 340 — зато эти 340 давали FTD по $93 вместо $150+ по рынку.
R. KowalskiPartnership Manager, партнёрская сетьЗапустили казино-бренд в Колумбии с нуля: Paid Social и in-app, бюджет $28 000. Креативы обновляли каждые две недели, потому что TikTok выгорал за десять дней. Результат — 640 FTD по $44.
M. TorresCPO, казино-брендЗакупка у YouTube-авторов в Южной Корее обошлась дорого — $143 за первую сделку, — но средний объём торгов с привлечённых аккаунтов покрыл затраты за шесть недель. Без прогноза по LTV мы бы остановили кампанию на третьей неделе.
T. NakamuraHead of Acquisition, криптобиржаПродвижение обменника в Telegram-чатах СНГ дало поток заявок, но доля завершённых обменов первые две недели не поднималась выше 40%. Проблема оказалась в лимитах на вывод, а не в трафике. Когда лимиты подняли, конверсия дошла до 67%.
V. SokolovaGrowth Lead, обменникВ ОАЭ инфлюенсерная кампания привела 290 первых сделок за пять недель по $152. Дорого по цене контакта, но аудитория оказалась торгующей: средний оборот в первый месяц превысил $4 000.
B. Al-FarsiCMO, криптобиржаРазместили обзоры на пяти сравнительных площадках в Европе. Канал медленный — первые конверсии появились через месяц, — зато стоимость верифицированного трейдера к четвёртому месяцу составила $89, и поток не зависел от ежедневного бюджета.
C. DuboisPartnership Manager, трейдинг-платформаВ Аргентине собрали 9 200 регистраций на бирже за четыре недели. KYC прошли 58% — ожидали 50%. Ключевым было то, что верификация проверялась до медиаплана: два источника отключили заранее, потому что их трафик в этом гео не проходил документы.
F. SantosMedia Buying Lead, криптобиржаНабрали 120 000 входов в мини-приложение за две недели — красивая цифра, но на седьмой день осталось 19%. Ожидали хотя бы 25%. Команда предупреждала заранее, что удержание будет проблемой, и оказались правы — следующий флайт планировали уже от D7, а не от входов.
H. KimCPO, Web3-играBing Ads оказался вторым по объёму источником в Нидерландах — клик на 40% дешевле Google, а конверсия в депозит практически та же. За восемь недель получили 280 FTD по $181.
J. van DijkHead of Acquisition, букмекерВ Нигерии push-трафик дал дешёвые установки, но возвраты на седьмой день были ниже 5%. Пришлось перестроить микс в сторону in-app — цена выросла, зато появились повторные депозиты. Урок дорогой, но полезный.
E. MensahGrowth Lead, букмекерВ Греции отобрали 18 Telegram-каналов из 90 — критерий был простой: реальные охваты последних постов, а не число подписчиков. Стоимость депозита составила $74, что для Tier-2 очень сильно.
P. StavrosCMO, казино-брендПоисковая кампания в Дании — 240 FTD по $192 за шесть недель. Bing дал всего 15% объёма, но конверсия из регистрации в депозит была 21% против 14% у Google. Без отдельной разбивки по источникам это было бы невидимо.
A. LindqvistMedia Buying Lead, букмекерПроводили аудит крипто-каналов для наших рекламодателей — из 200 Telegram-площадок прошли проверку 54. По оставшимся стоимость первой сделки в Великобритании составила $187, что для Tier-1 крипты очень конкурентно.
O. JohanssonAffiliate Manager, партнёрская сетьEmail-реактивация по базе из 48 000 неактивных пользователей в Мексике и Аргентине. 11% вернулись к сделке — при том что эти люди уже прошли KYC, повторно за верификацию платить не пришлось.
I. MoralesHead of Retention, криптобиржаПродвижение кошелька в Нигерии и Кении через in-app и Telegram-каналы. Установка стоила копейки, но важнее оказался возврат на второй день — 34%. По этому показателю и оптимизировали, а не по числу скачиваний.
W. OkaforGrowth Lead, кошелёкКампания на X и у крипто-авторов в Германии и Австрии. Охват набрали быстро, но конверсия в верификацию оказалась на треть ниже прогноза — площадки требовали больше документов, чем мы закладывали. Итог всё равно положительный, но первый месяц был нервным.
R. BergmannCMO, трейдинг-платформаВышли на первую строку в двух мониторингах курсов за три месяца — органический поток заявок на обмен вырос вчетверо. Этот канал работает без ежедневного бюджета, и в этом его главное преимущество перед закупкой.
G. AslanovHead of Acquisition, обменникТри KOL-интеграции на YouTube для выхода на рынок Таиланда. Первые сделки пошли со второй недели, но основной объём накопился к шестой — алгоритмы YouTube разогнали ролики позже, чем мы рассчитывали. Итого — 310 первых сделок по $94.
Z. TanakaMedia Buying Lead, криптобиржаПотому что вы отправляете его не «на трафик», а под договор: официальное юрлицо, договор или IO, письменно согласованные гео, источники и KPI. Распределение бюджета по источникам видно в еженедельном отчёте, комиссия агентства — отдельной строкой. Старт — с тестовой кампании малой долей бюджета.
Медиаплан — за 48 часов. Дальше зависит от источника: In-App, Telegram и programmatic стартуют за считанные дни; поисковая реклама азартных продуктов требует сертификации Google по каждой стране — это от недели до месяца, и мы закладываем это в план сразу.
Фиксированных пакетов нет. Минимум определяется задачей: тестовой кампании нужно достаточно данных, чтобы статистически отсечь слабые источники в вашем GEO. Эту цифру даёт медиаплан — под ваш рынок, а не среднюю температуру.
Считаем по постбекам вашего трекера (S2S), сверка еженедельная. Расхождения выше согласованного порога разбираются до выставления счёта, а не после.
Это нормальный исход теста: слабые источники отключаются в первые две недели, их бюджет переезжает в сильные. Ровно поэтому тест дробится на источники, а не заливается в один канал.
Смотрим по регуляторике конкретной страны: где прямой канал закрыт, предлагаем разрешённые связки — приложение, контентный лендинг, медиапродукт. Что можно и что нельзя в вашем GEO — фиксируется в медиаплане до старта.
Да, кампании для бирж считаем до первой сделки, а не до регистрации. Для роста оборота есть отдельный формат — Trading Volume: работа с активными трейдерами, а не с шириной воронки.
Успеем, если начать заранее: окно запуска измеряется часами, поэтому все размещения, авторы и креативы согласовываются до дня X. За неделю до запуска — уже поздно, за месяц — как раз.
По истории: что автор рекламировал год назад и чем это закончилось для его аудитории. Охват — второй вопрос. Список авторов согласовываем с вами до закупки.
Вам. Рекламные аккаунты, аудитории и накопленные данные кампаний принадлежат клиенту и передаются при завершении работы. Статистика и медиапланы третьим лицам не передаются, по запросу — NDA.
Опишите продукт, гео и бюджет — вернёмся с планом: источники, объёмы, прогноз стоимости действия и список требований площадок. Бесплатно и без обязательств.
