iGaming і крипто: від першого депозиту до першої угоди. Вісімнадцять джерел, п’ятдесят дев’ять країн, медіаплан, звітність і розподіл бюджету окремими рядками.
Медіаплан за 48 годинКожен напрям — окрема команда закупівлі зі своїми майданчиками та регуляторикою. Спільне в них одне:медіаплан до старту, звітність порядково, бюджет розподіляється прозоро. Доступність конкретного джерела залежить від GEO та вимог майданчиків — це перевіряється на етапі медіаплану.
Пошук відповідає тим, хто вже шукає: гравець вводить назву бренду, категорію або конкурента. Трафік найгарячіший і найбільш зарегульований — у більшості країн запуск неможливий без сертифікації, і це перше, що перевіряється, а не останнє.
Соцмережі дають обсяг і дешеве охоплення, але не дають прямої реклами азартних продуктів майже ніде. Працює зв’язка «дозволений офер на вході — цільова дія далі»: додаток, контент, розіграш, спортивний медіапродукт.
Інвентар мобільних додатків: обсяг великий, ціна низька, якість дуже різна. Половина роботи — не закупівля, а відсікання джерел, які дають встановлення без людей.
Закупівля через DSP дає контроль над частотою, майданчиками і списками, а нативні формати — доступ до аудиторії, яка банери не помічає. Саме тут найчастіше витікає бюджет, якщо не вести списки виключень.
Автор передає довіру, якої немає в оголошення. Ціна помилки вища: невдала закупівля в перформансі коштує бюджету, невдалий автор коштує ще й репутації бренду в його аудиторії.
Прямий ефір — єдиний формат, де продукт показують у реальному часі й без монтажу. Після заборони неліцензованих слотів на Twitch у 2022-му ринок розійшовся по майданчиках — і вибір майданчика тепер визначає ліцензія, а не охоплення.
Тематичні спільноти — це аудиторія, яка вже грає і вже порівнює. Тут не потрібно пояснювати продукт, потрібно пояснити, чим ви відрізняєтесь від того, де людина грає зараз.
Магазин — це і канал трафіку, і модерація. Додаток з реальними грошима публікується тільки від імені ліцензованої юрособи і тільки за списком країн, тому просування починається з перевірки, що саме можна опублікувати.
Єдиний канал, де аудиторія належить не платформі, а вам або партнеру. Дешевий у перерахунку на контакт і повністю залежить від якості бази — розсилка по купленій базі коштує домену.
Найповільніший канал і єдиний, який не вимикається разом із бюджетом. Гравець порівнює операторів на оглядових сайтах до реєстрації — там рішення і приймається.
У біржі довгий шлях до першої угоди: реєстрація, верифікація, поповнення. Реклама приводить людину на початок цього шляху, а втрачається вона зазвичай посередині — тому кампанія рахується до угоди, а не до реєстрації.
Завдання не привести користувача, а підняти оборот. Це різні кампанії: за обсяг відповідає невелика частка активних трейдерів, і працювати треба з ними, а не з шириною воронки.
Тут вікно вимірюється годинами, а не тижнями. Усе, що має вийти в день запуску, закуповується й узгоджується заздалегідь — під час запуску на переговори часу не залишається.
Обмінником користуються в момент потреби і порівнюють за трьома речами: курс, швидкість, вимоги до верифікації. Усе просування зводиться до того, щоб потрапити в поле зору саме в цей момент.
Хвиля tap-to-earn 2024 року показала головне: набрати мільйони за тижні можна, утримати після роздачі — майже ні. Тому кампанії тут плануються навколо того, що буде після нагороди, а не до неї.
У крипті автор відповідає аудиторії грошима її підписників — і аудиторія це пам’ятає. Тому відбір іде не за охопленням, а за тим, що автор рекламував рік тому і чим це закінчилося.
Для крипто-проєкту X — не канал просування, а місце, де проєкт існує. Відсутність стрічки читається як відсутність команди, тому робота тут постійна, а не кампанійська.
Найбільш зарегульований напрям з усіх. Бінарні опціони заборонені для приватних осіб у ЄС рішенням ESMA 2018 року й закриті в низці юрисдикцій — тому спершу визначається список країн, і лише потім обговорюється бюджет.
Оберіть регіон на орбіті — країни підсвітяться на мапі, список праворуч.
Доступність конкретного джерела в конкретній країні залежить від регуляторики та вимог майданчиків: десь потрібна сертифікація Google, десь — ліцензія оператора, десь канал закритий повністю. Точний список «джерело × країна» фіксується в медіаплані до підписання.
Перед стартом під конкретні GEO, джерело та бюджет збирається індивідуальний прогноз: очікувані реєстрації, депозити, вартість FTD і коридор конверсії. Нижче — ринкові орієнтири, від яких рахуємо; точні цифри залежать від продукту та гео.
Універсального пакета немає: бюджет збирається індивідуально під GEO, джерело, обсяг і KPI. Звичайний шлях —тестова кампанія → стандартна → масштабування, і на кожному кроці видно, за що заплачений кожен долар.
Формати, тарифи та що всередині медіаплану
Під ваші GEO та продукт: джерела, обсяги, прогноз вартості дії, список вимог майданчиків. Безкоштовно й без зобов'язань.
Офіційна юрособа, договір або IO, письмово погоджені умови кампанії: гео, джерела, KPI, порядок оплат.
Перші тижні — перевірка джерел малими частками бюджету. Слабкі вимикаються, сильні отримують обсяг.
Щотижнева звітність порядково: покази, кліки, реєстрації, депозити, вартість дії по кожному джерелу окремо.
Під ваші GEO та продукт: джерела, обсяги, прогноз вартості дії, список вимог майданчиків. Безкоштовно й без зобов'язань.
Офіційна юрособа, договір або IO, письмово погоджені умови кампанії: гео, джерела, KPI, порядок оплат.
Перші тижні — перевірка джерел малими частками бюджету. Слабкі вимикаються, сильні отримують обсяг.
Щотижнева звітність порядково: покази, кліки, реєстрації, депозити, вартість дії по кожному джерелу окремо.
Малі частки бюджету: перевірка джерел і відсікання слабких.
Робочий обсяг по джерелах, що пройшли тест.
Зростання бюджету зі щотижневою порядковою звітністю.
Знеособлені результати реальних кампаній: гео → джерела → бюджет → термін → результат. Цифри сходяться з коридорами KPI вище — цифри, що не сходяться, — перша ознака вигаданого кейсу.
Половина бюджету пішла на відсічення джерел у перші два тижні. Решта чотири відкрутилися за ціною вдвічі нижчою за стартову.
Старт зсунувся на три тижні через сертифікацію. Рахували від дати сертифіката, тому план по тижнях зійшовся.
Пік припав на тур чемпіонату: розміщення планувалися під календар матчів, а не під зручні дати.
Подія «перший депозит» передавалася в магазин із першого дня — алгоритм вийшов на цільову ціну до кінця другого тижня.
Перші два місяці результату майже не було. До шостого канал давав депозити без щоденного бюджету — цим він і відрізняється від закупівлі.
Умови ефірів погоджувалися письмово до старту. Жоден стрим не довелося знімати заднім числом.
Дорого за ціною дії і виправдано за середнім обсягом: аудиторія торгувала, а не дивилася.
Зі 140 запропонованих каналів відібрали 38. Відбір за часткою переглядів від підписки, а не за прайсом майданчика.
Найдешевший рядок у всьому списку: люди вже пройшли реєстрацію і верифікацію, платити за це вдруге не довелося.
Із 4 100 доменів у чорний список пішло 3 700. Решта дали 89% депозитів.
Частка тих, хто пройшов верифікацію, — 61%. Без цієї цифри вартість реєстрації виглядала б удвічі краще і нічого не означала.
На сьомий день лишилося 22%. Це і є справжня ціна — за входами вона була б у п’ять разів нижчою.
Push дав обсяг і майже не дав повернень. У другий місяць бюджет перерозподілили на користь in-app.
Медійка окремо результату не давала, але пошук із нею конвертив на чверть краще — тому рахували їх разом.
Третина угод припала на другий і третій місяць після виходу роликів — пошуковий хвіст YouTube видно лише на довгому вікні.
За перші десять днів перевірили сім джерел, залишили чотири. Вартість першого депозиту в Бразилії знизилася з $84 до $48, обсяг при цьому не постраждав.
A. KovalenkoHead of Acquisition, букмекерЗапустили in-app і Telegram одночасно на Філіппінах. Через три тижні in-app давав 70% депозитів при вдвічі меншій частці бюджету — без даних по кроках воронки цього б не побачили.
S. OliveiraCMO, казино-брендАудит діючих Telegram-каналів зайняв два тижні замість обіцяних п’яти днів — зате в підсумку відключили 60% майданчиків із накрученими переглядами. Неприємно було дізнатися масштаб проблеми, але CPA одразу прийшов у норму.
D. PetrovAffiliate Manager, партнерська мережаСертифікація Google у Німеччині зайняла двадцять два дні. Терміни флайту прив’язали до моменту схвалення, а не до нашого дедлайну, і за шість тижнів отримали 410 FTD по $174 — у межах прогнозу.
L. AndersenGrowth Lead, букмекерДля казино-бренду в Японії розмістили інтеграції у чотирьох YouTube-авторів. Пошуковий трафік із цих роликів продовжував конвертити через десять тижнів — FTD по $127, і половина прийшла після завершення флайту.
K. YamamotoMedia Buying Lead, казино-брендРеактивація бази в ОАЕ спрацювала — 14% повернулися до депозитів за три тижні. Але запуск email-кампанії затримався на десять днів через прогрів домену, і ми втратили частину вікна навколо турніру.
N. HassanHead of Retention, букмекерВели для нас programmatic-закупівлю на Польщу й Чехію. Із 2 800 доменів у білий список увійшли 340 — зате ці 340 давали FTD по $93 замість $150+ по ринку.
R. KowalskiPartnership Manager, партнерська мережаЗапустили казино-бренд у Колумбії з нуля: Paid Social та in-app, бюджет $28 000. Креативи оновлювали кожні два тижні, бо TikTok вигорав за десять днів. Результат — 640 FTD по $44.
M. TorresCPO, казино-брендЗакупівля у YouTube-авторів у Південній Кореї обійшлася дорого — $143 за першу угоду, — але середній обсяг торгів із залучених акаунтів покрив витрати за шість тижнів. Без прогнозу по LTV ми б зупинили кампанію на третьому тижні.
T. NakamuraHead of Acquisition, криптобіржаПросування обмінника в Telegram-чатах СНД дало потік заявок, але частка завершених обмінів перші два тижні не піднімалася вище 40%. Проблема виявилася в лімітах на виведення, а не в трафіку. Коли ліміти підняли, конверсія дійшла до 67%.
V. SokolovaGrowth Lead, обмінникВ ОАЕ інфлюенсерна кампанія привела 290 перших угод за п’ять тижнів по $152. Дорого за контакт, але аудиторія виявилася торгуючою: середній оборот у перший місяць перевищив $4 000.
B. Al-FarsiCMO, криптобіржаРозмістили огляди на п’яти порівняльних майданчиках у Європі. Канал повільний — перші конверсії з’явилися через місяць, — зате вартість верифікованого трейдера до четвертого місяця склала $89, і потік не залежав від щоденного бюджету.
C. DuboisPartnership Manager, трейдинг-платформаВ Аргентині зібрали 9 200 реєстрацій на біржі за чотири тижні. KYC пройшли 58% — очікували 50%. Ключовим було те, що верифікація перевірялася до медіаплану: два джерела відключили заздалегідь, бо їхній трафік у цьому гео не проходив документи.
F. SantosMedia Buying Lead, криптобіржаНабрали 120 000 входів у міні-застосунок за два тижні — гарна цифра, але на сьомий день залишилося 19%. Очікували щонайменше 25%. Команда попереджала заздалегідь, що утримання буде проблемою, і виявилися праві — наступний флайт планували вже від D7, а не від входів.
H. KimCPO, Web3-граBing Ads виявився другим за обсягом джерелом у Нідерландах — клік на 40% дешевший за Google, а конверсія в депозит практично та сама. За вісім тижнів отримали 280 FTD по $181.
J. van DijkHead of Acquisition, букмекерУ Нігерії push-трафік дав дешеві встановлення, але повернення на сьомий день були нижче 5%. Довелося перебудувати мікс у бік in-app — ціна зросла, зате з’явилися повторні депозити. Урок дорогий, але корисний.
E. MensahGrowth Lead, букмекерУ Греції відібрали 18 Telegram-каналів із 90 — критерій був простий: реальні охоплення останніх постів, а не кількість підписників. Вартість депозиту склала $74, що для Tier-2 дуже сильно.
P. StavrosCMO, казино-брендПошукова кампанія в Данії — 240 FTD по $192 за шість тижнів. Bing дав лише 15% обсягу, але конверсія з реєстрації в депозит була 21% проти 14% у Google. Без окремої розбивки за джерелами це було б непомітно.
A. LindqvistMedia Buying Lead, букмекерПроводили аудит крипто-каналів для наших рекламодавців — із 200 Telegram-майданчиків перевірку пройшли 54. По тих, що залишилися, вартість першої угоди у Великобританії склала $187, що для Tier-1 крипти дуже конкурентно.
O. JohanssonAffiliate Manager, партнерська мережаEmail-реактивація по базі з 48 000 неактивних користувачів у Мексиці й Аргентині. 11% повернулися до угоди — при тому що ці люди вже пройшли KYC, повторно за верифікацію платити не довелося.
I. MoralesHead of Retention, криптобіржаПросування гаманця в Нігерії та Кенії через in-app і Telegram-канали. Встановлення коштувало копійки, але важливішим виявилося повернення на другий день — 34%. За цим показником і оптимізували, а не за кількістю завантажень.
W. OkaforGrowth Lead, гаманецьКампанія на X і з крипто-авторами у Німеччині й Австрії. Охоплення набрали швидко, але конверсія у верифікацію виявилася на третину нижчою за прогноз — майданчики вимагали більше документів, ніж ми закладали. Підсумок все одно позитивний, але перший місяць був нервовим.
R. BergmannCMO, трейдинг-платформаВийшли на перший рядок у двох моніторингах курсів за три місяці — органічний потік заявок на обмін зріс учетверо. Цей канал працює без щоденного бюджету, і в цьому його головна перевага перед закупівлею.
G. AslanovHead of Acquisition, обмінникТри KOL-інтеграції на YouTube для виходу на ринок Таїланду. Перші угоди пішли з другого тижня, але основний обсяг накопичився до шостого — алгоритми YouTube розігнали ролики пізніше, ніж ми розраховували. Підсумок — 310 перших угод по $94.
Z. TanakaMedia Buying Lead, криптобіржаБо ви відправляєте його не «на трафік», а під договір: офіційна юрособа, договір або IO, письмово погоджені гео, джерела та KPI. Розподіл бюджету по джерелах видно у щотижневому звіті, комісія агентства — окремим рядком. Старт — з тестової кампанії малою часткою бюджету.
Медіаплан — за 48 годин. Далі залежить від джерела: in-app, Telegram і programmatic стартують за лічені дні; пошукова реклама азартних продуктів вимагає сертифікації Google по кожній країні — від тижня до місяця, і ми закладаємо це в план одразу.
Фіксованих пакетів немає. Мінімум визначається задачею: тестовій кампанії потрібно достатньо даних, щоб статистично відсікти слабкі джерела у вашому GEO. Цю цифру дає медіаплан — під ваш ринок, а не середню.
Рахуємо за постбеками вашого трекера (S2S), звірка щотижнева. Розбіжності вище погодженого порогу розбираються до виставлення рахунку, а не після.
Це нормальний результат тесту: слабкі джерела вимикаються в перші два тижні, їхній бюджет переїжджає до сильних. Саме тому тест дробиться на джерела, а не заливається в один канал.
Дивимось на регуляторику конкретної країни: де прямий канал закритий, пропонуємо дозволені зв'язки — застосунок, контентний лендінг, медіапродукт. Що можна і що не можна у вашому GEO — фіксується в медіаплані до старту.
Так, кампанії для бірж рахуємо до першої угоди, а не до реєстрації. Для зростання обороту є окремий формат — Trading Volume: робота з активними трейдерами, а не з шириною воронки.
Встигнемо, якщо почати заздалегідь: вікно запуску вимірюється годинами, тому всі розміщення, автори та креативи погоджуються до дня X. За тиждень до запуску — вже пізно, за місяць — саме час.
За історією: що автор рекламував рік тому і чим це закінчилося для його аудиторії. Охоплення — друге питання. Список авторів погоджуємо з вами до закупівлі.
Вам. Рекламні акаунти, аудиторії та накопичені дані кампаній належать клієнту й передаються після завершення роботи. Статистика та медіаплани третім особам не передаються, за запитом — NDA.
Опишіть продукт, гео та бюджет — повернемося з планом: джерела, обсяги, прогноз вартості дії та список вимог майданчиків. Безкоштовно й без зобов'язань.
