Тридцять чотири поняття зі звітів і медіапланів — із прикладами на цифрах, щоб читати наші звіти без перекладача.
Ціна за тисячу показів реклами. В інфлюенс-маркетингу рахується від фактичного охоплення поста, а не від кількості підписників: у каналу на 200 тисяч підписників охоплення поста може бути і 30 тисяч, і 90 — від цього CPM змінюється втричі.
Приклад. Канал на 200 000 підписників, пост зібрав 46 000 переглядів, розміщення коштувало $900. CPM = 90 000 / 46 = $20. Рахувати від підписників було б $4,5 — вчетверо оптимістичніше і неправильно.
Ціна однієї дії, яку ви вважаєте результатом: реєстрації, депозиту, встановлення. Це єдина метрика, за якою ми вимикаємо майданчик, — охоплення та перегляди на рішення не впливають.
Приклад. Флайт коштував $12 000 і дав 840 реєстрацій із верифікацією. CPA = $14. Якщо гранична ціна $12, флайт збитковий цілком — але всередині нього чотири канали дали $9, а два по $31. Вимикаємо два, а не флайт.
Відношення виручки до витрат на рекламу. У довгого циклу (фінтех, SaaS) рахувати ROAS на сьомий день безглуздо: до угоди може минути два місяці, тому ми фіксуємо вікно атрибуції заздалегідь.
Приклад. Витратили $8 000, виручка із залучених за 60 днів — $38 000. ROAS = ×4,8. На сьомий день було ×1,3 — якби рахували тоді, канал вимкнули б.
Скільки грошей приносить клієнт за весь час. Визначає стелю CPA: якщо LTV $80, платити $90 за залучення можна тільки у збиток.
Приклад. Середній чек $24, покупок за рік 3,1, маржа 42%. LTV = 2 400 × 3,1 × 0,42 = $31. Стеля CPA за окупності протягом року — $31, а не $24.
Частка аудиторії, що відреагувала на пост. Високий ER у великого каналу частіше означає накрутку, ніж любов аудиторії, — ми дивимося ER разом із розподілом реакцій у часі.
Приклад. Пост на 46 000 переглядів, 1 200 реакцій і 40 коментарів. ER = 1 240 / 46 000 = 2,7%. Насторожує не цифра, а розподіл: якщо 900 реакцій прийшли за перші десять хвилин, це закуп.
Кількість унікальних людей, які побачили розміщення. У Telegram це перегляди поста за 48 годин, у YouTube — перегляди ролика, у сторіс — унікальні глядачі. Складати їх між майданчиками не можна.
Де ламається. Пост у Telegram зібрав 46 000 переглядів, ролик на YouTube — 120 000, сторіс — 18 000 унікальних глядачів. Скласти в 184 000 не можна: частина людей бачила і те, і те, а перегляд сторіс і догляд ролика — різні події. Складають усе одно, і у звіті з’являється «охоплення 184 тисячі», якого не було.
Загальна кількість показів, включно з повторними одній людині. Завжди більша за охоплення. Плутанина між показами й охопленням — найчастіший спосіб завищити звіт удвічі.
Де ламається. Звіт майданчика каже «1 400 000 показів». Унікальних людей за ними — 300 000. Якщо в презентації написати перше число як охоплення, цифра виросте майже вп’ятеро, не змінивши жодної людини, яка побачила рекламу.
Середня кількість показів одній людині. Вище чотирьох — зазвичай витрачений намарно бюджет і роздратування.
Приклад. Охоплення 300 000 при 1 400 000 показів дає частоту 4,7. Вище чотирьох відгук зазвичай уже падає, а роздратування росте — бюджет варто перекласти на нову аудиторію.
Частка тих, хто клікнув, від тих, хто побачив. В інфлюенс-маркетингу низький CTR не означає провал: частина аудиторії приходить пошуком, а не за посиланням.
Приклад. З 46 000 переглядів за посиланням перейшли 690 — CTR 1,5%. При цьому реєстрацій 210, з них 90 прийшли пошуком за назвою. Рахувати тільки за кліком означає недорахувати 43% результату.
Частка підписників, спільна у двох каналів. При закупівлі десяти каналів в одній ніші перетин сягає 40% — платите двічі за одну людину.
Приклад. Десять каналів в одній ніші дали сумарно 610 000 переглядів, але унікальних глядачів 380 000. Перетин 38% — за кожного третього заплатили двічі.
Частка глядачів, які лишилися до кожної секунди. Провал на п’ятнадцятій секунді говорить про сценарій більше, ніж підсумкова кількість переглядів.
Приклад. З 10 000 тих, хто почав ролик, до 15-ї секунди дійшли 4 100, до кінця — 1 800. Провал між 12-ю та 18-ю секундою означає, що там сценарій втрачає глядача, і перезнімати треба цей шматок.
Ціна одного встановлення застосунку. В iGaming і крипті сама по собі нічого не означає: половина встановлень не доходить до реєстрації, а дешеві встановлення з мотивованого трафіку — до депозиту майже ніколи. Ми дивимось на CPI лише поруч із часткою встановлень, що дійшли до цільової дії.
Приклад. Мережа А дає встановлення по $0,9, мережа Б — по $2,4. В А до депозиту доходить 1,1%, у Б — 6%. Депозит через А коштує $82, через Б — $40. Дешеве встановлення обійшлося вдвічі дорожче.
Виручка за період, поділена на кількість активних користувачів. Показує, скільки приносить середній гравець або трейдер, і разом із CPA відповідає на головне питання: чи окупається залучення. Рахувати ARPU по всіх зареєстрованих не можна — половина реєстрацій нічого не платить.
Приклад. За місяць 2 400 активних гравців принесли $61 000. ARPU = $25. Депозит коштує $40, отже окупність настає не раніше другого місяця, і тримати канал є сенс, лише якщо утримання це підтверджує.
Частка користувачів, які перестали бути активними за період. Зворотний бік утримання: якщо зі ста гравців через місяць грають тридцять, відтік — 70%. За відтоком видно, яке джерело приводить людей надовго, а яке — на один бонус.
Приклад. Канал А: із 500 гравців через 30 днів активні 190, відтік 62%. Канал Б: із 500 активні 60, відтік 88%. За однакового CPA канал Б втричі дорожчий у перерахунку на гравця, що залишився.
Користувачі, що прийшли в один період і яких далі рахують разом: скільки з них платять на сьомий день, на тридцятий, на дев’яностий. Лише когорти показують, чи став трафік кращим, — загальна виручка росте і від старих гравців.
Приклад. Когорта першого тижня: 1 000 реєстрацій, до 30-го дня платять 90. Когорта четвертого тижня після зміни креативів: 1 000 реєстрацій, платять 140. Загальний дохід за місяць виріс на 20%, але саме когорти показали, що справа в креативах, а не в сезоні.
Різниця між тим, що сталося з рекламою, і тим, що сталося б без неї. Атрибуція приписує джерелу все, що через нього пройшло; інкрементальність запитує, скільки з цього прийшло б саме. Перевіряється вимкненням каналу в частині гео або на частині аудиторії.
Приклад. Ретаргетинг показував 1 200 депозитів на місяць за атрибуцією. Вимкнули його у двох із шести країн: депозити там упали на 140, а не на 400, як очікувалося за часткою. Інкрементальний внесок — третина від того, що приписувалося.
Ставки мінус виграші гравців за період — те, що оператор заробив до вирахування бонусів, податків і комісій платіжок. У партнерських програмах саме від GGR або NGR рахують частку партнера, тому важливо заздалегідь зафіксувати, що вираховується.
Приклад. Гравці поставили $400 000, виграли $352 000. GGR = $48 000. Якщо договір про частку від GGR — база $48 000; якщо від NGR, з неї ще вирахують бонуси й комісії, і база може виявитися вдвічі меншою.
GGR мінус бонуси, податки на гральний бізнес, комісії платіжних систем і подеколи вартість антифроду. База більшості rev-share договорів. Кожен пункт вирахування має бути перелічений у договорі: «інші витрати оператора» без списку з’їдають половину бази.
Приклад. GGR за місяць $48 000. Бонуси $9 000, податок $6 000, платіжки $2 400. NGR = $30 600. Партнер із 30% від NGR отримує $9 180, від GGR отримав би $14 400.
Модель оплати, за якої джерело або партнер отримує відсоток від доходу з приведених гравців, зазвичай від NGR і довічно. Дешевше на старті й дорожче на довгій дистанції; у договорі важливі база розрахунку, строк і правило від’ємного балансу.
Приклад. Мережа запропонувала 35% rev-share замість $60 за депозит. Гравці цієї мережі в середньому приносять $180 NGR за рік: rev-share обійдеться в $63 за гравця в перший рік і далі списуватиметься. Для тесту дешевший CPA, для перевіреного джерела з коротким LTV — rev-share.
Правило, за яким конверсія приписується джерелу. У інфлюенсерів прямий клік рідкісний: людина бачить ролик, а приходить через пошук наступного дня. Тому використовуємо промокоди, диплінки та post-view вікна.
Де ламається. Людина дивиться ролик увечері з телевізора, вранці згадує назву, вбиває її в пошук і реєструється з робочого ноутбука. За кліком цього не видно взагалі. За промокодом — видно, якщо вона його записала. За сплеском прямих заходів — видно, що щось сталося, але не від кого.
Запит від вашої системи до трекера в момент цільової дії. Без нього ми бачимо переходи, але не результат, і оптимізувати закупівлю нічим.
Де ламається. Трекер бачить 840 переходів і мовчить про те, скільки з них дійшло до депозиту. З постбеком той самий трекер показує 96 депозитів і те, які канали їх дали. Без нього оптимізувати можна лише за кліками — тобто за тим, що дешевше, а не за тим, що працює.
Посилання, що відкриває конкретний екран застосунку, а не головну. Скорочує шлях між роликом і дією: шукати потрібний розділ самому не доводиться.
Де ламається. Ролик про переказ грошей за кордон. Звичайне посилання відкриває головну застосунку, і людина шукає потрібний екран сама — половина не знаходить. Диплінк відкриває одразу екран переказу — і частка тих, хто дійшов до першої дії, зростає в півтора-два рази, хоча в самому ролику не змінилося нічого.
Персональний код, за яким розміщення розпізнається без кліку. Єдиний спосіб упіймати людину, яка подивилася ролик на телевізорі, а купила з ноутбука.
Де ламається. Автор промовляє код уголос і показує його на екрані. За тиждень людина повертається, вводить код під час реєстрації — і розміщення зараховується, хоча переходу за посиланням не було. У нішах із довгим рішенням так приходить від третини до половини результату.
Параметри в адресі, за якими система аналітики розуміє джерело. Ламаються при копіюванні посилання вручну, тому в інфлюенс-закупівлі слугують доповненням до промокоду, а не заміною.
Де ламається. Мітка живе рівно до того моменту, коли людина скопіювала адресу з адресного рядка й надіслала її другові. Далі друг прийде як прямий захід. Тому UTM ставиться, але результат за нею звіряється з промокодом, а не замінює його.
Зв’язка міток, постбеків і звітів, яка з’єднує розміщення з грошима. Налаштовується до старту закупівлі — заднім числом відновити дані не можна.
Де ламається. Перший тиждень флайту: наші цифри кажуть 210 реєстрацій, ваша система — 178. Різниця у 15% — норма, шукаємо на третьому. Розходження вдвічі означає загублену мітку. Шукати її треба цього тижня: далі розрив тільки зростає, і до кінця флайту відновити картину вже нічим.
Подія про реєстрацію або депозит іде із сервера клієнта на сервер трекера напряму, оминаючи браузер і застосунок. Не залежить від блокувальників, cookies і того, чи закрив користувач вкладку. Єдиний надійний спосіб звіряти депозити за джерелами.
Приклад. За піксельного трекінгу до трекера доходило 74% депозитів, решта губилася в блокувальниках і закритих вкладках. Після переїзду на S2S звірка з CRM зійшлася на 99,6%, і три джерела, що виглядали збитковими, виявилися в нормі.
Ідентифікатор, який трекер видає кожному кліку й передає на сайт або в застосунок. Коли користувач реєструється, цей номер іде назад постбеком, і трекер розуміє, з якого кліку, оголошення й майданчика прийшла людина. Без нього постбек повідомляє «був депозит», але не каже звідки.
Приклад. У посиланні майданчика не передавався click ID — усі депозити падали в «невідоме джерело». Після правки шаблону посилання стало видно, що 60% депозитів дають два автори з чотирнадцяти.
Строк після кліку або показу, протягом якого реєстрація чи депозит зараховуються цьому джерелу. Сім днів за кліком і один за показом — звичайна відправна точка; для довгого циклу (форекс, фінтех) вікно розширюють до 30 днів, інакше половина угод піде в «органіку».
Приклад. Вікно 7 днів: у джерела 210 депозитів, CPA $57. Те саме вікно 30 днів: 290 депозитів, CPA $41. Люди думали три тижні. Джерело не змінилося — змінилося те, що ми погодилися бачити.
Додатковий параметр у посиланні, яким джерело позначає свої внутрішні одиниці: конкретний майданчик у мережі, автора, креатив, дату. Одне джерело може дати десять sub ID, і саме за ними видно, який майданчик усередині мережі працює, а який зливає бюджет.
Приклад. In-app мережа віддавала трафік як єдине джерело з CPA $48. Попросили передавати sub ID майданчика: із 60 застосунків 9 давали депозити по $22, 40 — жодного. Залишили дев’ять, CPA мережі впав до $27.
Список майданчиків із датами, форматами, цінами та прогнозом. Складається до грошей і слугує документом, за яким потім звіряють факт.
Де ламається. Тридцять рядків: канал, дата, формат, ціна, прогноз. За місяць поруч з’являється колонка «факт». Якщо вона розійшлася з прогнозом удвічі, розбираються, де помилилися в оцінці, — а не підганяють прогноз заднім числом, щоб звіт виглядав рівно.
Відрізок, на який спланована закупівля. Рахувати результат посеред флайту не можна: конверсії з перших виходів ще не дозріли.
Де ламається. Флайт на шість тижнів, на третьому ціна дії виглядає вдвічі вищою за ціль. Зупиняти рано: виходи першого тижня ще не дозріли, частина людей прийде на п’ятому. Рішення про вимкнення каналу ухвалюється не раніше ніж через два тижні після його останнього виходу.
Закупівля, де виходи йдуть за наростаючою до дати події — лістингу, релізу, старту продажів. Дає пік упізнаваності до потрібного дня, а не розмазане охоплення.
Де ламається. Три хвилі до дати лістингу: за місяць — аналітичні розбори, за два тижні — відповіді на заперечення з коментарів до першої хвилі, останні десять днів — стріми й коди. Бюджет 30/20/50. Спокуса вкласти все в останню хвилю велика й коштує дорого: у день рішення ви розмовляєте з тими, для кого назва звучить уперше.
Момент додавання токена на біржу. Навколо нього будується окремий тип кампанії: до дати потрібен інтерес, у день — обсяг, після — утримання.
Де ламається. Закупівлю майже завжди вимикають наступного ранку після події — і дарма. Ті, хто прийшов, ідуть читати відгуки, а знайти їм нічого: усе, що було, сказано до дати. Десять-п’ятнадцять відсотків бюджету варто тримати саме на цей момент.
Закупівля розміщень одразу в багатьох каналів під один сценарій. Дає обсяг і статистику, за якою видно, які сегменти аудиторії взагалі реагують.
Де ламається. П’ятнадцять каналів, один сценарій, однаковий бюджет на кожен. За два тижні три канали дають ціну дії вдвічі нижчу за середню, чотири — вдвічі вищу, решта поруч. Далі бюджет перекладається на три, а решта лишається в списку на випадок, коли перші вигорять.
Момент, коли аудиторія надивилася ролика і перестає реагувати. Видно як рівне падіння CTR при незмінному охопленні.
Приклад. Креатив тримав CTR 1,6% два тижні, на 15-й день упав до 0,9%. Охоплення й аудиторія не змінювалися, сезон ні до чого. Ролик обійшов усіх, до кого міг дійти, і наступний показ дістається тим, хто вже бачив.
Обмеження показів певними годинами й днями. Для ставок це вечір перед матчем і сам матч, для казино — вечір і ніч, для трейдингу — відкриття сесій. Удень той самий бюджет купує кліки людей, які не в настрої грати.
Приклад. Покази 24/7: CPA $54. Залишили 19:00–01:00 за місцевим часом і вихідні з полудня: показів удвічі менше, депозитів на 12% менше, CPA $38. Зекономлений бюджет пішов на другий регіон.
Сторінка між рекламою і сайтом продукту: розбір, порівняння, історія гравця. Прогріває і відсіює випадкових, тому кліків до реєстрації доходить менше, а до депозиту — більше. Обов’язкова там, де пряме посилання на продукт майданчик не пропускає.
Приклад. Пряме посилання: 100 кліків, 9 реєстрацій, 1 депозит. Через прелендинг-порівняння операторів: 100 кліків, 6 реєстрацій, 2 депозити. Реєстрацій менше на третину, депозитів удвічі більше.
Перелік майданчиків, застосунків і авторів, виключених із закупівлі: за фрод, за розбіжність аудиторії, за тон. Живе поруч із вайтлистом і поповнюється за підсумками кожного тижня; без нього вимкнений майданчик повертається в наступному флайті під іншим sub ID.
Приклад. За квартал у блеклист потрапили 214 застосунків in-app мереж. Новий флайт у тій самій мережі стартував одразу з виключеннями: перший тиждень дав CPA $31 замість $52 минулого разу.
Key Opinion Leader — автор, чию думку аудиторія переносить на продукт. У Web3 це часто акаунт із 20 тисячами підписників, але з прямим впливом на рішення про купівлю.
Де ламається. Акаунт на 20 000 підписників у крипто-твіттері: його читають ті, хто ухвалює рішення про купівлю токена. Акаунт на 400 000 у розважальному сегменті: його читають заради жартів. Перший коштує дорожче за другий і приводить більше — бо купують не охоплення, а перенесення довіри.
Key Opinion Buyer — автор, який говорить як користувач, а не як експерт. Працює там, де експертна думка викликає підозру: масовий товар, застосунки.
Де ламається. Експерт каже «я перевірив склад, він добрий» — аудиторія шукає підступ. Звичайна покупчиня каже «взяла спробувати, ось що вийшло за місяць» — аудиторія вірить. Для масового товару друге працює краще, і це не про бюджет, а про те, кому в цій категорії вірять.
Ролик, знятий так, ніби його зняв звичайний покупець. Використовується у перформанс-закупівлі як креатив, а не як розміщення в автора.
Де ламається. Ролик знято так, наче його зняв покупець: телефон у руці, кухня, звичайне світло. Той самий текст у виконанні диктора на білому тлі дає вдвічі менше доглядів. Різниця не в якості зйомки — у тому, що першому вірять, а друге впізнають як рекламу за дві секунди.
Конкретний ролик або макет. Вигорає: той самий креатив на одній аудиторії втрачає CTR за 10–14 днів, тому бібліотеку набирають заздалегідь.
Де ламається. Один ролик тримав ціну замовлення $3,8 два тижні. На п’ятнадцятий день — $6,4 за того самого охоплення й тієї самої аудиторії. Нічого не зламалося: його додивилися всі, кому він був цікавий. На цьому місці потрібен наступний, а не збільшення ставки.
Початок ролика, що вирішує, додивляться його чи прогортають. На вертикальному відео відповідає за більшу частину результату, ніж усе інше разом.
Де ламається. Із 10 000 тих, хто відкрив, до п’ятої секунди доходять 4 800. Отже, все, що ви скажете далі, почує менше половини. Заміна перших трьох секунд піднімає цю цифру до 6 200 — і весь інший ролик починає працювати в півтора раза частіше, хоча в ньому нічого не змінювалося.
Розбивка по секундах: що показати, що сказати, де назвати продукт. Слова лишаються за автором — інакше аудиторія чує рекламу й іде.
Де ламається. Автор отримує не текст, а розбивку по секундах із позначками, що має бути в кадрі. Слова він добирає сам — саме за його манеру говорити аудиторія його й слухає. Надісланий дослівний текст добрий автор зазвичай відхиляє, а поганий прочитає вголос, і це чути.
Що глядач має зробити. Один на ролик — інакше вибір між двома діями закінчується бездіяльністю.
Де ламається. Додайте до «переходь за посиланням» ще й «підпишись на канал» — переходів стане менше, ніж було. Глядач стає перед вибором і нерідко не робить нічого. Дешевше зняти два ролики, ніж утратити на одному.
Боти та куплені перегляди. У Telegram видно за різкими стрибками переглядів у перші хвилини, у YouTube — за географією, що не збігається з мовою каналу.
Де ламається. Пост набрав 40 000 переглядів за перші двадцять хвилин і зупинився. Живий канал набирає ті самі 40 000 за добу й продовжує добирати тиждень. Форма кривої відрізняє закупівлю від популярності надійніше, ніж будь-яка цифра в медіакіті.
Розбір каналу перед розміщенням: динаміка підписників, розподіл переглядів, перетин з іншими каналами, минулі рекламні виходи.
Де ламається. Із тридцяти каналів, надісланих на погодження, у медіаплан потрапляє десять-дванадцять. Відсіюються: різкі сходинки в графіку підписників, охоплення втричі нижче за медіану, три конкуренти в рекламі за місяць, коментарі з однакових емодзі.
Перелік майданчиків, схвалених клієнтом до старту. Заощаджує час на погодженні кожного виходу і захищає від розміщення там, де бренду бути не варто.
Де ламається. Список із шістдесяти майданчиків, погоджений до старту. Без нього кожен вихід погоджується окремо, погодження займає три-чотири дні, і за цей час слот іде іншому рекламодавцю. З ним закупівля йде зі швидкістю майданчиків, а не пошти.
Правила, що обмежують сусідство реклами з небажаним контентом. В інфлюенс-закупівлі це не автоматика, а ручна перевірка останніх випусків автора.
Де ламається. Перевірка не автоматична: дивимося останні десять випусків автора очима. Алгоритм не відрізнить розбір проблеми від її пропаганди, а рекламодавцю відповідати за сусідство. Відсіюється приблизно кожен десятий із тих, хто пройшов інші перевірки.
Показ модерації однієї сторінки, а користувачу — іншої. Спосіб пройти модерацію там, де категорія заборонена, і найшвидший спосіб втратити рекламний акаунт, домен і репутацію бренду. Ми цим не займаємось і не беремо проєкти, де без цього не обійтися.
Приклад. Клієнт прийшов після бану трьох акаунтів підрядника, який «умів проходити модерацію». Відновити акаунти не можна, домен у чорних списках. Запуск почали заново з дозволеного оферу та прелендингу — довше на місяць, але без ризику повторення.
Користувачі, які реєструються заради вітального бонусу й не повертаються: мультиакаунти, схеми з відіграшем, цілі спільноти «мисливців за бонусами». За CPA такий трафік виглядає чудово, за утриманням і другим депозитом — порожній. Ловиться когортами й часткою повторних депозитів.
Приклад. Джерело дало 400 депозитів по $19 — найкращий CPA у звіті. Через 30 днів повторний депозит зробили 11 людей, в інших джерел — від 35% до 50%. Джерело вимкнено, гроші на бонуси пішли даремно.
Відсоток зареєстрованих, які завантажили документи й пройшли перевірку. Перша метрика якості трафіку після реєстрації: боти й мисливці за бонусами до верифікації не доходять. Нормальні значення різняться за регіонами, тому порівнюємо джерела між собою, а не з абстрактною нормою.
Приклад. Три джерела з однаковим CPA реєстрації $2. Частка KYC: 61%, 44% і 9%. Третє джерело давало ботів; у перерахунку на верифікованого користувача його реєстрація коштувала $22 проти $3,3 у першого.
Оскарження депозиту держателем картки через банк. Частина чарджбеків — шахрайство з чужими картками, яке приходить разом із неякісним трафіком. Висока частка чарджбеків за джерелом — сигнал вимкнути його раніше, ніж платіжка вимкне оператора.
Приклад. Джерело давало депозити по $28, чудовий результат. Через шість тижнів по 14% цих депозитів прийшли чарджбеки; по решті джерел — менше 1%. Джерело закрите, а платіжний провайдер підняв оператору резерв.
