Um geo fecha no meio do flight: o que fazer com o orçamento

Nos últimos dois anos passamos três vezes pela mesma coisa: um país que respondia por um terço a metade do flight ficou indisponível em uma semana. Uma vez foi mudança nos requisitos de licença, duas vezes foram restrições de pagamento que impediram o depósito de chegar. O produto funcionava, o tráfego vinha, e não havia resultado.

O que de fato quebra

O fechamento de um geo quase nunca parece uma chave desligada. Primeiro cresce a fatia de depósitos não concluídos: a pessoa chega ao pagamento e desiste. Depois as plataformas começam a recusar criativos que passavam um mês antes. E só então aparece o aviso oficial que os canais do setor comentam.

Entre o primeiro e o terceiro passo passam de cinco a quinze dias. Essa é a janela em que a decisão é barata. Se você olhar só o custo do depósito no relatório, a janela passa despercebida: o preço sobe aos poucos e é debitado ao desgaste dos criativos.

Por isso, no relatório semanal, a parcela de quem chega ao pagamento vai em linha separada — não porque seja interessante em si, mas porque é o sinal mais precoce.

As primeiras vinte e quatro horas

A primeira ação não é desligar tudo. Para-se a compra de novas inserções, mas as já pagas seguem até o fim: o dinheiro foi gasto, normalmente não dá para cancelar, e elas ainda vão gerar dados.

A segunda é fixar o que exatamente fechou. Muitas vezes a restrição não atinge o país inteiro, e sim um mecanismo específico: um meio de pagamento, um tipo de licença, uma categoria de produto. Em dois casos de três dá para seguir o flight com metade do volume, trocando só a oferta.

A terceira é calcular quanto do orçamento já está comprometido com as semanas seguintes e quanto disso volta. Pela nossa experiência voltam 40–70%: inserções pré-pagas com criadores são mais frequentemente transferidas para outro geo do que devolvidas em dinheiro.

Para onde o orçamento vai

O erro principal nesse passo é jogar tudo no país vizinho da mesma região porque “o público é parecido”. Dentro de uma região a regulação varia mais que o preço: em LATAM e MENA mercados vizinhos vivem sob regras diferentes, e a mesma história pode se repetir um mês depois.

Nós transferimos para dois destinos em vez de um, e em proporções diferentes: cerca de dois terços para um geo onde o produto já tem números confirmados, um terço para um novo, como teste. Assim o fechamento vira diversificação forçada, e não mudança de uma cesta para outra.

O custo de relançar se conta à parte: criativos novos para o idioma e o mercado, nova certificação, nova aprovação de mecanismos. Em dinheiro costuma dar 8–12% do orçamento transferido; em tempo, de uma a três semanas. Se isso não for previsto, a segunda metade do flight sai duas vezes mais cara que a primeira e vai parecer fracasso da compra.

O que se prevê antes do início

No nosso plano de mídia há uma linha que os clientes mais pedem para tirar: um geo reserva com estimativa de preço e lista de fontes. Ela não custa nada até ser necessária, e economiza duas semanas quando é.

A segunda é a regra de concentração: nenhum país leva mais de 40% do flight se o produto não roda lá há mais de meio ano. Não é cautela pela cautela — a diferença de preço entre o melhor geo e o segundo quase sempre é menor que o custo de uma mudança de emergência.