Postbacks e conciliação: o que configurar antes do primeiro clique

A conversa mais cara na compra de mídia soa assim: “mostrem quais canais trouxeram depósitos.” Ela acontece na terceira semana do flight, quando o orçamento já está distribuído entre as inserções e o tracker guarda apenas cliques. Não há o que responder: um evento que não foi enviado no momento da ação não aparece no relatório nem um dia depois, nem um mês depois.

01O que de fato é enviado

Um postback é uma requisição do seu sistema ao tracker no momento da ação-alvo. No mínimo ele carrega quatro coisas: o id do clique, o tipo do evento, o horário e o valor. O id liga a ação à inserção, o tipo separa cadastro de depósito, o horário serve à janela de atribuição e o valor é o que permite calcular o retorno por fonte.

Nos nossos relatórios a diferença prática entre “cadastro” e “cadastro verificado” se mede em múltiplos, não em pontos percentuais. Num geo Tier-3 típico, 55–65% dos cadastrados passam pela verificação. Se chega um evento ao tracker em vez de dois, o custo parece duas vezes melhor e não significa nada.

Um evento separado para o primeiro depósito é obrigatório. É ele que define qual canal fica na compra e qual é desligado na segunda semana. Tudo que vem antes são passos intermediários, e por eles não se paga.

02Por que a conciliação é na primeira semana, e não na última

Nossos números e os do cliente nunca batem por completo. Uma diferença de 10–15% é normal: fusos diferentes, janelas de atribuição diferentes, atraso do postback. Uma divergência de duas vezes significa tag perdida, e ela precisa ser encontrada naquela mesma segunda-feira.

A razão é simples: a distância não fica parada, ela cresce. Cada dia sem conciliação são novas inserções marcadas do mesmo jeito quebrado. Ao fim de um flight de seis semanas, nada mais recupera qual canal trouxe o resultado: sobra o total e suposições.

Por isso nossa primeira conciliação está no calendário para o sétimo dia, não para o trigésimo. Nessa altura o sistema já tem eventos suficientes para mostrar um desvio, e ainda se gastou pouco dinheiro para que isso doa.

03Três lugares onde a tag se perde

Primeiro, copiar o link à mão. A pessoa pega o endereço da barra, manda para um amigo, e o amigo chega como tráfego direto. Na compra com influenciadores isso não é exceção, é metade do tráfego — por isso nossa UTM sempre anda junto com um cupom, nunca no lugar dele.

Segundo, um redirect que perde parâmetros. Uma landing com bifurcação de idioma, um encurtador de terceiros, o salto para a versão mobile — em qualquer uma dessas baldeações os parâmetros podem não chegar. Verificar isso leva dez minutos antes do início: abrir o link real, ir até o formulário, olhar o que chegou ao tracker.

Terceiro, o aplicativo. Uma tag web não sobrevive a uma instalação: entre o clique e a abertura do app está a loja, que não repassa nada. Aqui funcionam deep links e chaves de atribuição mobile, e isso é uma configuração à parte, não um checkbox na existente.

04O que pedimos antes do início

A lista é curta e sempre a mesma: acesso ao tracker ou disposição para montarmos um, nomes de eventos acordados, um postback de teste do ambiente real e o contato de um desenvolvedor que consiga responder em até um dia durante a primeira semana.

Leva de um a três dias e quase sempre é sentido como atraso antes do start. Na prática, esses três dias são a única chance de descobrir que o evento “depósito” chega sem valor e que “cadastro” dispara duas vezes. Um mês depois, a mesma notícia custa o orçamento do flight.