Как считать окупаемость в Tier-3, где депозит дешёвый, а платит меньшинство

Tier-3 притягивает объёмом и ценой входа. Бразилия, Индия, Филиппины, Индонезия: регистрация стоит копейки, первый депозит укладывается в $15-70, и медиаплан на бумаге выглядит блестяще. Проблема появляется через месяц, когда клиент сравнивает потраченное с полученным и понимает, что средний депозит составляет $8-25, а повторно платит меньше трети.

Почему Tier-1 формула не работает

В Великобритании или Канаде CPA за первый депозит составляет $150-450, но средний чек достаточно высок, чтобы один активный игрок окупил привлечение за две-четыре недели. В Tier-3 пропорция другая: вход дешёвый, но и ценность игрока ниже в пять-десять раз. Считать окупаемость по той же модели значит закрыть кампанию раньше, чем она успеет отбиться.

Мы считаем окупаемость Tier-3 на горизонте 60-90 дней и смотрим не на средний LTV, а на распределение. Из ста игроков, сделавших первый депозит, семьдесят не вернутся никогда. Двадцать сделают два-три депозита. Десять станут активными. Вся экономика держится на этих десяти.

Когорта важнее среднего

Среднее по Tier-3 бессмысленно, потому что распределение сильно скошено. Один игрок, депонирующий $500 в месяц, перекрывает пятьдесят игроков с одним депозитом по $10. Если вы усреднили их, LTV выглядит приемлемо, но на самом деле канал работает только потому, что привёл одного крупного игрока, и при повторном запуске этого может не случиться. Мы разрезаем когорту на сегменты: одноразовые, возвращающиеся и активные. У каждого сегмента своя доля и своя ценность, и решение о масштабировании принимается по доле активных, а не по среднему LTV.

Доля повторных депозитов во второй месяц. Если из ста первых депозитов через тридцать дней вернулись меньше пятнадцати, источник генерирует одноразовый трафик, и снижение CPA его не спасёт. Если вернулись двадцать пять и больше, источник можно масштабировать, даже если CPA чуть выше среднего.

Второй маркер: время от регистрации до первого депозита. В Tier-3 короткое окно, до суток, обычно означает мотивированный трафик из пушей или наград. Такой трафик даёт дешёвый первый депозит и почти нулевое удержание. Органичный переход занимает два-пять дней и удерживается заметно лучше.

Практический вывод

Tier-3 работает, но требует терпения и другой модели отчётности. Мы показываем клиенту не CPA за первый депозит на второй неделе, а когортный отчёт на шестидесятый день. Первый выглядит всегда хорошо, второй показывает правду. Если клиент не готов ждать квартал до выводов, Tier-3 лучше не начинать.