Сколько на самом деле стоит внимание аудитории

Канал на 300 тысяч подписчиков продаёт пост дороже, чем канал на 30 тысяч, — это очевидно. Неочевидно другое: разница в цене почти никогда не совпадает с разницей в охвате. У крупного канала охват поста часто составляет 15–20% от подписчиков, у мелкого — 40–60%. Подписчик крупного канала подписался два года назад и с тех пор не открывал ленту.

Поэтому первое, что мы делаем при отборе, — считаем медиану просмотров по последним тридцати постам, а не берём цифру из закрепа. Разница между медианой и лучшим постом у крупных каналов доходит до пяти раз. Продавец покажет лучший.

На 340 кампаниях за три года картина устойчивая: у каналов свыше 200 тысяч подписчиков CPM в среднем вдвое выше, чем у каналов до 50 тысяч. Но конверсия из просмотра в целевое действие у мелких выше в 2,5–3 раза. Итоговая цена действия получается сопоставимой, а иногда мелкие оказываются дешевле.

Есть и обратная сторона. Мелкие каналы кончаются. Чтобы набрать миллион просмотров на каналах по 30 тысяч, нужно 60–80 размещений, а это 60–80 согласований, 60–80 счетов и три недели работы. На крупных то же самое делается за шесть размещений.

Сплит должен смешивать оба типа. Крупные дают знание: человек видит название, запоминает, потом ищет его сам. Мелкие дают действие здесь и сейчас. Кампания только на крупных выдаёт красивый отчёт по охвату и слабую воронку. Кампания только на мелких упирается в потолок объёма через месяц.

Пропорцию мы обычно начинаем с 30/70 в пользу мелких по бюджету и корректируем после первых двух недель — когда становится видно, какой тип канала в конкретной нише даёт действие дешевле.

Пересечение аудиторий. Десять каналов в одной нише дают суммарно, скажем, 600 тысяч просмотров, но уникальных зрителей среди них будет 350–400 тысяч. За каждого третьего вы заплатите дважды. Это не мошенничество площадок, это природа ниши: люди подписаны на всё профильное сразу.

Измерить пересечение до закупки нельзя, но оценить можно: если у каналов сильно совпадает список рекламодателей за последние три месяца, аудитория у них общая. Мы разносим такие каналы по разным неделям флайта, чтобы не выжигать одних и тех же людей частотой.

И последнее. Цена внимания растёт весь год: январь и август дешевле ноября процентов на тридцать. Планировать годовой бюджет по ноябрьским ставкам — верный способ недосчитаться четверти объёма.