Quanto realmente custa a atenção da audiência

Um canal com 300.000 inscritos cobra mais por post do que um com 30.000 — isso é óbvio. O que não é óbvio: a diferença de preço quase nunca corresponde à diferença de alcance. O alcance de um post em um canal grande costuma ser 15–20% dos inscritos; em um pequeno, 40–60%. O inscrito do canal grande se inscreveu há dois anos e não abre o feed desde então.

Por isso a primeira coisa que fazemos na seleção é calcular a mediana de visualizações dos últimos trinta posts, em vez de pegar o número do post fixado. A diferença entre a mediana e o melhor post em canais grandes pode ser de cinco vezes. O vendedor vai mostrar o melhor.

Em 340 campanhas ao longo de três anos, o quadro é consistente: canais acima de 200.000 inscritos têm CPM cerca de duas vezes mais alto que canais abaixo de 50.000. Mas a conversão de visualização para ação-alvo é 2,5–3x maior nos menores. O custo final por ação acaba comparável, e às vezes os canais pequenos saem mais baratos.

Há um lado reverso. Canais pequenos se esgotam. Para acumular um milhão de visualizações em canais de 30.000, são necessárias 60–80 veiculações, o que significa 60–80 aprovações, 60–80 faturas e três semanas de coordenação. Em canais grandes, o mesmo volume se faz com seis veiculações.

O split deve misturar ambos os tipos. Canais grandes constroem awareness: a pessoa vê o nome, memoriza, depois busca por conta própria. Canais pequenos geram ação aqui e agora. Uma campanha só em canais grandes produz um relatório de alcance bonito e um funil fraco. Uma campanha só em canais pequenos esbarra no teto de volume em um mês.

Normalmente começamos com um split de 30/70 a favor dos canais pequenos em orçamento e ajustamos após as primeiras duas semanas — quando fica claro qual tipo de canal no nicho específico entrega ação a um custo menor.

Sobreposição de audiências. Dez canais no mesmo nicho somam, digamos, 600.000 visualizações, mas os espectadores únicos entre eles serão 350.000–400.000. Você terá pago duas vezes por cada terceira pessoa. Isso não é fraude da plataforma — é a natureza do nicho: as pessoas se inscrevem em tudo da sua área de uma vez.

Medir sobreposição antes de comprar é impossível, mas estimar é viável: se canais compartilham uma lista de anunciantes altamente coincidente nos últimos três meses, suas audiências também se sobrepõem. Distribuímos esses canais em semanas diferentes do flight para evitar esgotar as mesmas pessoas com frequência.

E uma última coisa. O custo da atenção sobe ao longo do ano: janeiro e agosto são cerca de trinta por cento mais baratos que novembro. Planejar o orçamento anual por preços de novembro é uma forma garantida de ficar um quarto aquém do volume.