Roteiro de vídeo segundo a segundo

O roteiro de um vídeo publicitário para criadores é quase sempre escrito pela marca, e quase sempre como texto: um parágrafo sobre o produto, um parágrafo sobre os benefícios, um CTA no final. O criador lê em voz alta, a audiência rola para baixo. O problema não são as palavras — é que um vídeo não é texto; é uma sequência de segundos.

01Os três primeiros segundos decidem tudo

Em vídeo vertical, de 40 a 60 por cento dos que abriram chegam ao quinto segundo. Tudo o que você escrever depois será visto, no melhor cenário, por metade da audiência. O hook não é enfeite — é o único ponto pelo qual vale a pena discutir com o criador.

Um hook que funciona mostra um problema ou um resultado, não o produto. "Passei três meses tentando entender por que os leads ficavam mais caros" retém. "Hoje vou falar sobre um serviço de analytics" não retém.

02O que cada segundo deve conter

Escrevemos o roteiro como uma tabela: segundo, o que está na tela, o que está sendo dito, o que está no overlay. Não porque amamos tabelas, mas porque isso revela lacunas. Se do segundo 12 ao 20 há uma cabeça falando e nada acontece — é ali que a curva de retenção vai cair.

Referência para um vídeo de trinta segundos: 0–3 hook, 3–8 problema com exemplo concreto, 8–18 produto em ação, 18–25 resultado com número, 25–30 CTA. Para um vídeo de sessenta segundos as proporções são as mesmas; o meio se estende.

03As palavras ficam com o criador

Entregamos a estrutura, não as falas. O criador fala com sua própria voz, com seus próprios vícios de linguagem e seu próprio ritmo — é exatamente por isso que as pessoas o escutam. Uma marca que envia um roteiro palavra por palavra recebe um vídeo que a audiência identifica como propaganda em dois segundos.

A exceção são formulações jurídicas e números específicos. Esses nós travamos literalmente e pedimos que sejam mostrados na tela, para não depender da pronúncia.

04Como ler a curva de retenção

Um declínio constante é normal. Uma queda abrupta em um segundo específico significa um erro: o ritmo mudou, começou uma lista, um logotipo tomou a tela inteira. Uma subida no meio é rara e significa que os espectadores estão voltando, geralmente a um número ou a uma demonstração.

Após os primeiros cinco vídeos, normalmente temos uma lista de três a quatro pontos onde a audiência desse produto específico abandona. A partir daí, os roteiros são escritos levando isso em conta, e a retenção melhora de 10 a 15 pontos percentuais sem trocar de criadores.

05Um CTA por vídeo

Um CTA por vídeo. "Clique no link e se inscreva no canal" gera menos cliques do que apenas "clique no link": o espectador enfrenta uma escolha e muitas vezes não faz nenhuma das duas. Precisa de duas ações — grave dois vídeos.