Guion de video segundo a segundo

El guion publicitario para un creador casi siempre lo escribe la marca, y casi siempre como texto: un párrafo sobre el producto, un párrafo sobre los beneficios, un CTA al final. El creador lo lee en voz alta, la audiencia pasa de largo. El problema no son las palabras — es que un video no es texto; es una secuencia de segundos.

01Los primeros tres segundos deciden todo

En video vertical, del 40 al 60 por ciento de quienes lo abrieron llegan al quinto segundo. Todo lo que escribas después lo verá como mucho la mitad de la audiencia. El hook no es decoración — es la única parte por la que vale la pena discutir con el creador.

Un hook que funciona muestra un problema o un resultado, no el producto. «Pasé tres meses buscando por qué los leads se encarecían» retiene. «Hoy les voy a hablar de un servicio de analytics» no.

02Qué debe contener cada segundo

Escribimos el guion como tabla: segundo, qué hay en cámara, qué se dice, qué hay en overlay. No porque nos gusten las tablas, sino porque así se ven los huecos. Si del segundo 12 al 20 hay una cabeza parlante y no pasa nada — ahí es donde la curva de retención va a caer.

Referencia para un video de treinta segundos: 0–3 hook, 3–8 problema con un ejemplo concreto, 8–18 producto en acción, 18–25 resultado con un número, 25–30 CTA. Para uno de sesenta segundos las proporciones son las mismas; el medio se estira.

03Las palabras quedan con el creador

Entregamos la estructura, no las líneas. El creador habla con su propia voz, con sus propias muletillas y su propio ritmo — exactamente por eso la gente lo escucha. Una marca que envía un guion palabra por palabra obtiene un video que la audiencia identifica como publicidad en dos segundos.

La excepción es el texto legal y los números específicos. Esos los fijamos textualmente y pedimos que se muestren en pantalla, para que no dependan de la pronunciación.

04Cómo leer la curva de retención

Un descenso constante es normal. Una caída abrupta en un segundo específico significa un error: cambió el ritmo, empezó una lista, un logo llenó la pantalla. Un repunte en el medio es raro y significa que los espectadores rebobinan, generalmente hacia un número o una demostración.

Después de los primeros cinco videos normalmente tenemos una lista de tres a cuatro puntos donde la audiencia de este producto específico se pierde. De ahí en adelante los guiones se escriben teniéndolos en cuenta, y la retención mejora entre 10 y 15 puntos porcentuales sin cambiar de creadores.

05Un CTA por video

Un CTA por video. «Haz clic en el enlace y suscríbete al canal» genera menos clics que simplemente «haz clic en el enlace»: el espectador enfrenta una elección y a menudo no hace nada. ¿Necesitas dos acciones? — graba dos videos.