Сценарій ролика по секундах: що стоїть за утриманням

Сценарій рекламного ролика в автора майже завжди пише бренд, і майже завжди пише його як текст: абзац про продукт, абзац про переваги, заклик у кінці. Автор читає це вголос, аудиторія гортає. Проблема не в словах, а в тому, що ролик — це не текст, а послідовність секунд.

01Перші три секунди вирішують усе інше

На вертикальному відео до п’ятої секунди доходить від 40 до 60 відсотків тих, хто відкрив. Усе, що ви напишете далі, побачить у кращому разі половина. Тому хук — не прикраса, а єдине місце, де варто сперечатися з автором.

Робочий хук показує проблему або результат, а не представляє продукт. «Три місяці шукав, чому заявки дорожчають» утримує. «Сьогодні розкажу про сервіс аналітики» — ні.

02Що має бути в кожній секунді

Ми пишемо сценарій таблицею: секунда, що в кадрі, що говориться, що на екрані. Не тому що любимо таблиці, а тому що так видно провали. Якщо з 12-ї по 20-ту секунду в кадрі голова, що говорить, і нічого не відбувається — там крива додивляння і впаде.

Орієнтир для тридцятисекундного ролика: 0–3 хук, 3–8 проблема на конкретному прикладі, 8–18 продукт у дії, 18–25 результат із цифрою, 25–30 заклик. Для шістдесятисекундного пропорції ті самі, розтягується середина.

03Слова лишаються за автором

Ми віддаємо структуру, а не репліки. Автор говорить своєю мовою, зі своїми словами-паразитами і своїм ритмом — саме за це його слухають. Бренд, який надсилає дослівний текст, отримує ролик, який аудиторія впізнає як рекламу за дві секунди.

Виняток — юридичні формулювання і цифри. Їх ми фіксуємо дослівно і просимо показати на екрані, щоб не залежати від вимови.

04Як читати криву додивляння

Рівне зниження — норма. Різкий обрив у конкретній секунді — там помилка: змінився темп, почалося перелічення, з’явився логотип на весь екран. Підйом посередині — рідкість і означає, що глядачі перемотують назад, зазвичай до цифри або до демонстрації.

Після перших п’яти роликів у нас зазвичай набирається список із трьох-чотирьох місць, де губиться аудиторія саме цього продукту. Далі сценарії пишуться вже з їх урахуванням, і утримання зростає на 10–15 відсоткових пунктів без жодної зміни авторів.

05Один заклик на ролик

Один CTA на ролик. «Переходь за посиланням і підпишись на канал» дає менше переходів, ніж просто «переходь за посиланням»: глядач обирає і нерідко не робить нічого. Потрібні дві дії — знімайте два ролики.