Cuánto cuesta realmente la atención de la audiencia

Un canal con 300.000 suscriptores cobra más por publicación que uno con 30.000 — eso es obvio. Lo que no es obvio: la diferencia de precio casi nunca coincide con la diferencia en alcance. El alcance de una publicación de un canal grande suele ser del 15–20% de sus suscriptores; el de uno pequeño, del 40–60%. El suscriptor del canal grande se suscribió hace dos años y no ha abierto el feed desde entonces.

Por eso, lo primero que hacemos al seleccionar es calcular la mediana de vistas de las últimas treinta publicaciones, en lugar de tomar el número de la publicación fijada. La brecha entre la mediana y la mejor publicación en canales grandes puede ser de cinco veces. El vendedor mostrará la mejor.

En 340 campañas a lo largo de tres años, el panorama es consistente: los canales con más de 200.000 suscriptores tienen un CPM aproximadamente el doble que los canales con menos de 50.000. Pero la conversión de vista a acción objetivo es 2,5–3x más alta en los más pequeños. El costo por acción resultante termina siendo comparable, y a veces los pequeños salen más baratos.

Hay una cara opuesta. Los canales pequeños se agotan. Para acumular un millón de vistas en canales de 30.000 cada uno, necesitas 60–80 publicaciones, lo que significa 60–80 aprobaciones, 60–80 facturas y tres semanas de coordinación. En canales grandes, el mismo volumen se logra con seis publicaciones.

El split debe mezclar ambos tipos. Los canales grandes construyen awareness: una persona ve el nombre, lo recuerda y luego lo busca por su cuenta. Los pequeños generan acción aquí y ahora. Una campaña solo en canales grandes produce un reporte de alcance fuerte y un embudo débil. Una campaña solo en canales pequeños alcanza un techo de volumen en un mes.

Normalmente empezamos con un split 30/70 a favor de los canales pequeños por presupuesto y ajustamos después de las primeras dos semanas — cuando queda claro qué tipo de canal en el nicho específico entrega acción a menor costo.

Superposición de audiencias. Diez canales en el mismo nicho dan, digamos, 600.000 vistas combinadas, pero los espectadores únicos entre ellos serán 350.000–400.000. Vas a pagar dos veces por cada tercera persona. Esto no es fraude de la plataforma — es la naturaleza del nicho: las personas se suscriben a todo lo de su campo a la vez.

Medir la superposición antes de comprar es imposible, pero estimarla es factible: si los canales comparten una lista muy similar de anunciantes en los últimos tres meses, sus audiencias también se superponen. Distribuimos esos canales en distintas semanas del flight para no desgastar a las mismas personas con frecuencia.

Y una cosa más. El costo de la atención sube durante todo el año: enero y agosto son alrededor de un treinta por ciento más baratos que noviembre. Planificar el presupuesto anual con tarifas de noviembre es una forma segura de quedarse corto en un cuarto del volumen.