Волновой запуск: как готовить рынок к дате

Запуск под дату — листинг токена, релиз игры, старт продаж — отличается от обычной закупки одним: у вас есть день X, и весь объём внимания должен прийтись на него, а не размазаться по кварталу.

Почему равномерный график не работает

Если разложить бюджет ровно по восьми неделям, к дате события половина аудитории уже забудет, о чём было размещение, а вторая половина ещё не успеет его увидеть. Узнаваемость живёт недолго: без повторного контакта название вымывается за две-три недели.

Волновой график решает это тем, что каждая следующая волна догоняет тех, кого зацепила предыдущая, и добавляет новых. К дате события у части аудитории набирается три-четыре контакта, и именно она конвертируется.

Три волны

Первая волна — объяснение. За четыре-шесть недель до даты. Аналитические форматы, длинное видео, разборы. Задача не продать, а попасть в поиск и в рекомендации до того, как появится спрос. Эти материалы будут работать и после запуска.

Вторая волна — снятие возражений. За две-три недели. Здесь отвечаем на то, что аудитория спрашивала в комментариях к первой волне: безопасность, комиссии, сроки, чем отличается от конкурента. Это самая недооценённая волна и обычно самая дешёвая.

Третья волна — призыв. Последние семь-десять дней. Стримы, AMA, реферальные коды, дедлайн. Всё, что объясняли раньше, сводится в одно действие с датой.

Как распределяется бюджет

Ориентир: 30 процентов на первую волну, 20 на вторую, 50 на третью. Соблазн потратить всё на третью велик и почти всегда заканчивается дорогим CPA: вы обращаетесь к людям, которые слышат о продукте впервые в день, когда надо принять решение.

Обратная ошибка — вложиться в первую волну и не оставить на третью. Тогда вы честно объяснили рынку, зачем нужен такой продукт, и он пошёл покупать его у конкурента, который был громче в нужный день.

Что делать, если дата поехала

Она поедет. Листинги переносят, релизы сдвигают. Поэтому третью волну мы не законтрактовываем раньше, чем за две недели, и держим часть бюджета несогласованным. Перенос на неделю при готовом договоре с двадцатью авторами стоит дороже, чем более дорогая закупка в последний момент.

После даты

Самая частая ошибка — выключить всё на следующий день. Первые две недели после события аудитория ищет отзывы и подтверждения, и материал, который её встретит, определяет, останется она или уйдёт. Мы закладываем 10–15 процентов бюджета на послесобытийную неделю.