Lanzamiento en oleadas: preparando un mercado para una fecha

Un lanzamiento atado a una fecha — el listing de un token, el lanzamiento de un juego, el inicio de ventas — se diferencia de la compra habitual en una cosa: hay un día X, y todo el volumen de atención debe caer en él, no repartirse a lo largo de un trimestre.

Por qué un calendario plano no funciona

Si distribuyes el presupuesto de forma pareja en ocho semanas, para la fecha del evento la mitad de la audiencia habrá olvidado de qué trataba la publicación, y la otra mitad todavía no la habrá visto. El recuerdo dura poco: sin un contacto repetido, el nombre se diluye en dos a tres semanas.

Un calendario en oleadas resuelve esto haciendo que cada oleada sucesiva alcance a quienes fueron tocados por la anterior y agregue gente nueva. Para la fecha del evento, parte de la audiencia acumuló tres a cuatro puntos de contacto, y esa es la parte que convierte.

Tres oleadas

Primera oleada — educación. De cuatro a seis semanas antes de la fecha. Formatos analíticos, video largo, análisis profundos. El objetivo no es vender sino posicionarse en búsquedas y recomendaciones antes de que aparezca la demanda. Estos materiales siguen funcionando después del lanzamiento.

Segunda oleada — manejo de objeciones. De dos a tres semanas. Aquí se responde lo que la audiencia preguntó en los comentarios de la primera oleada: seguridad, comisiones, plazos, en qué se diferencia del competidor. Es la oleada más subestimada y normalmente la más económica.

Tercera oleada — llamado a la acción. Los últimos siete a diez días. Streams, AMAs, códigos de referido, fechas límite. Todo lo que se explicó antes se comprime en una acción con una fecha.

Cómo se reparte el presupuesto

Referencia: 30 por ciento para la primera oleada, 20 para la segunda, 50 para la tercera. La tentación de gastarlo todo en la tercera es fuerte y casi siempre termina en un CPA caro: estás hablando a personas que escuchan del producto por primera vez el día que necesitan tomar una decisión.

El error opuesto es invertir en la primera oleada y no dejar nada para la tercera. Entonces explicaste honestamente al mercado por qué este tipo de producto importa, y el mercado fue a comprarlo al competidor que fue más ruidoso el día correcto.

Qué hacer cuando la fecha se mueve

Se va a mover. Los listings se postponen, los releases se retrasan. Por eso no contratamos la tercera oleada con más de dos semanas de anticipación y mantenemos parte del presupuesto sin comprometer. Reprogramar una semana con contratos firmados para veinte creadores cuesta más que pagar una prima por compras de último momento.

Después de la fecha

El error más común es apagar todo al día siguiente. En las primeras dos semanas tras el evento, la audiencia busca reseñas y validación, y el contenido que los reciba determina si se quedan o se van. Asignamos el 10–15 por ciento del presupuesto a la semana posterior al evento.