Por que dez canais não entregam dez audiências

O plano de mídia soma alcances numa coluna: doze canais de cinquenta mil cada dão seiscentos mil. O relatório final repete a mesma aritmética. E só quando o custo por ação vem acima do projetado alguém pergunta quantas pessoas únicas realmente havia ali.

De onde vem a sobreposição

As pessoas se inscrevem em tudo do seu nicho de uma vez. Um leitor interessado em neobancos acompanha três canais de finanças, dois de investimentos e um agregador de notícias. Veicule em todos os seis e você terá pago seis vezes por uma pessoa e uma vez por outras cinco.

Quanto mais estreito o nicho, mais forte o efeito. Em categorias de massa a sobreposição é de dez a quinze por cento; em nichos profissionais estreitos chega à metade.

Como estimar antes de comprar

Com precisão, não dá: as plataformas não compartilham dados de inscritos. Mas sinais indiretos funcionam.

Primeiro: quem anunciou em ambos os canais no último trimestre. Uma sobreposição de cinquenta por cento em anunciantes indica audiência compartilhada — outros anunciantes já descobriram isso por experiência própria e estão votando com seus orçamentos.

Segundo: menções e reposts mútuos. Canais que fazem referência um ao outro quase sempre compartilham audiência.

Terceiro: especificidade do tema. Dois canais de finanças pessoais se sobrepõem menos do que dois canais sobre hipoteca em uma cidade específica.

Como medir depois

Código promocional exclusivo por canal ajuda nesse ponto. Não pode haver duplicatas — uma pessoa digita um código uma vez — então a soma dos códigos mostra o limite inferior de únicos. A diferença entre esse número e o alcance total declarado é a parcela pela qual você pagou duas vezes.

O segundo método é uma pesquisa "como nos conheceu" com campo de texto livre. As pessoas escrevem o nome do canal, e nas respostas se vê quem cita dois ou três de uma vez.

O que fazer com isso

Não evite a sobreposição — ela é útil. O segundo e o terceiro contato com a mesma pessoa funcionam melhor que o primeiro; esse é todo o sentido da frequência. A questão é se você está pagando por isso conscientemente ou por acidente.

Na prática: distribuímos canais com alta sobreposição estimada em semanas diferentes do flight. Assim, uma pessoa vê a mensagem três vezes em um mês, não três vezes numa terça-feira, e a terceira vez não gera irritação.

Onde está o limite

Uma frequência média acima de quatro por pessoa quase sempre significa orçamento desperdiçado. A conta é simples: impressões divididas pelo alcance. Se você tirou o alcance da soma dos canais, a frequência sai artificialmente baixa exatamente na proporção da sobreposição — e você será o último a saber que exagerou.